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[观点]R9s在台热卖!浅谈OPPO手机崛起的关键因素

早在 2012 年 OPPO 手机还没进入台湾市场时,我就开始观察这个品牌至今,由于经常往返中国、关注中国手机品牌发展也让我对于 OPPO 有更多的认识。今年 OPPO 进入台湾即将届满三年,以一个不打价格战、曾是台湾人陌生的手机品牌来说,算是缴出相当不错的成绩单。根据市调机构最新统计,OPPO 在今年 2 月台湾手机市场已晋升销售量前五大、销售额前四大的品牌,分别取得 9.8% 与 7.7% 市佔率,销售额市佔与排名第三的 Sony 不到 1% 的差距,主力产品 R9s 更是成为台湾前三款热销手机。
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「OPPO 目标是成为台湾消费者最喜爱的前三大手机品牌。」2016 年 4 月 OPPO 台湾总经理何涛安在 R9 发表时曾这样说过,回顾当时,该品牌在台湾才正进入蜕变的阶段,2 月发表 F1 平价手机,同时打入三大电信通路,3 月挤进台湾前十款热销手机,品牌不论销售量、销售额皆跃升台湾前六大,之后历经节目、演唱会冠名赞助,还有密集的广告行销与通路宣传,逐渐打开消费者对其的印象。12 月 R9s 在台上市, 还找来知名女歌手田馥甄(Hebe)代言,拍摄电视广告,推出联名限量款手机,举办粉丝见面会,让品牌知名度登上高峰。2016 年在台湾卖了超过 34 万部手机,仅次于三星、苹果、华硕、HTC 与 Sony。
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R9s 挤进台湾前三款热销手机,成为 OPPO 在台湾卖最好的产品。
提到 OPPO 的崛起,就必须谈到通路经营,在中国三、四线城市几乎是 OPPO 与 vivo 的天下,到处都能看到他们的挂招店,同样的情况也发生在东南亚。当小米崛起,传统或新兴品牌一窝蜂诉求互联网手机、线上销售时,这些专注于实体通路经营的品牌低调扩大其在线下通路的影响力。不打价格战的 OPPO 将其品牌溢价所带来的利润,回馈给经销通路,同时拥有不错的控价能力,OPPO 与省级经销商的关係比起其它品牌更紧密,他们不只代理一个省,可能同时也代理着一个国家或区域,双方共同到海外拓展市场,不是只在原有的池子里生存,在这其它品牌看不到。
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在中国,尤其是三、四线城市几乎到处能够看到 OPPO 实体通路据点。
2014 年 OPPO 刚进入台湾就以「通路经营」做为首要发展项目,一开始便设立北(内湖)、中(台中)、南(高雄)办事处,深入全台招募不少通路销售人员。隔年 5 月进驻台北三创园区,设立全台第一个专卖店,预计今年 4 月底会达到 41 个专卖店,不只遍布台湾本岛,就连金门、澎湖都能看 OPPO 的据点,在高雄、台北也有客户服务中心,是少数深耕台湾的中国手机品牌。展望 2017 年,何涛安表示,台湾通路数目标要「翻倍」达到 50 个,北、中、南都都有设服务中心的打算。另外,在电信通路方面,OPPO 以「鸭子划水」的姿态,不只与电信三雄合作,如今 R9s 已经悄悄卖进台湾五大电信商。
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能够满足电信业者的需求,再加上积极投入行销资源,让不少电信业者更愿意卖 OPPO 手机。
除了通路布局相当积极外,产品定位清楚,型号简单,OPPO 以一个系列多种款式,让消费者清楚分辨主要差异在萤幕尺寸。此外,手机诉求「自拍」与「闪充」,而这两大功能的优劣,比起其它硬体规格的推叠,消费者更能直接有感受,除了 OPPO 很早就切中用户需求外,加上行销置入得宜,透过短时间密集的沟通「充电 5 分钟、通话 2 小时」、「Camera Phone」等琅琅上口的广告词,让 OPPO 手机与快充、自拍划上等号。
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OPPO 行销宣传聚焦在「充电」与「拍照」两大特色。
OPPO 在中国有一套惯用的行销模式,靠着节目、活动冠名赞助,加深消费者对于品牌的印象,替主力产品寻找代言人,帮品牌与产品增加话题,广告宣传向来主打唯美、清新风,只讲重点而不是沟通一堆特色。从现在看 OPPO,许多人认为品牌行销很成功,事实上它刚来台湾也历经水土不服,外界最初的印象是砸大钱做广告,由于广告档期极短,加上投放不够精準,无法累积消费者对于新品牌的印象,甚至还出现找来的代言人在台湾曝光度与能见度不高,以致于无法替品牌或产品加分。所幸后来调整策略,除了强化网路行销,品牌操作在地化,产品找到卖点也是其中的原因。
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OPPO R9s 在台湾由田馥甄代言,成功为该品牌提升不少知名度,也替产品炒热话题。
产品方面,OPPO 早期设计偏向 Sony,近期则是有着不少 iPhone 的影子,但在功能特色上,OPPO 仍有自己独有的技术,且不断在研发中,率先推出 VOOC 闪充就是最好的例子。与多数品牌不同的是,OPPO 绝大多数的产品採取自研自产,工厂组装数量在全球仅次于三星、鸿海与和硕,因此供应链管理自然不会像一些新兴品牌经常有生产不顺的问题,在产品的生产与组装,自然能保有一定的品质。
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OPPO 自产自销,位于东莞的生产基地佔地 200 公顷,拥有 89 条生产线。 QE 实验室有各种对于手机压力测试的设备,能确保产品出厂时有一定的品质。 
通路、行销与产品是构成 OPPO 在台湾迅速成长的关键因素,但 OPPO 手机在台湾若要再更上一层楼,仍有不少挑战,包括产品线不够多元,缺乏能够技术展示的旗舰手机加持,将近一整年的产品同质性太高,长期恐怕会让消费者对产品无感,以及系统版本更新速度慢、海外使用传出会有锁机问题等。OPPO 现阶段要挑战的是品牌力的提升,提高品牌力才能撑起产品售价。另外,若要扩大用户数量,势必要思考如何稳固既有用户,并且笼络新的消费族群,除了产品技术要能领先外,行销活动要持续吸引消费者目光,而产品售后服务更是关键。
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OPPO 近期推出手机健诊活动,邀请歌手林宥嘉担任守护大使与粉丝互动,不过健诊活动只有北高服务中心。
随着智慧型手机的相对成熟,消费者购买产品看价格也看品牌,品牌除了知名度外,代表产品售后的服务力也是重点,近期 OPPO 配合台北三创设立客户服务中心同步推出手机健检活动,比较可惜的是仅针对台北三创、高雄林森服务中心,若能扩及全台专卖店,除了可以强化用户服务外,亦可吸引用户到店体验新品,加深用户对产品新的印象,或许这是对于一个来到台湾还不到三年的品牌,最好的服务机会。


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