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[观点]为了往上必须网下 小米变得有些不一样

由小米手机带动的线上销售模式,席捲了中国市场,不少传统、新兴品牌纷纷投入,皆以「互联网」模式为卖点。不过伴随线上销售趋缓,小米在中国市场站稳脚步之后,原有的销售策略也有些不一样。以售后维修、零售体验为主的小米之家,开始重点转移到销售,今年一间接着一间开,速度比以往加快不少。小米创办人兼执行长雷军在 2016 夏季达沃斯论坛表示,虽然未来三年小米的主力产品依旧是手机,但小米计划在 3~4 年之间开设 1,000 间小米之家,目标成为最有效率的零售通路,要当科技界的「无印良品」。
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据了解,小米打算在今年底开设 60 间小米之家,预计明年完成 200 间的设立,相当于明年要成长至少 3 倍,预期很快的中国二、三线城市都能够看到小米之家的据点,而这也有助于不习惯在线上购物的消费者可以直接买到小米产品。雷军甚至在微博提到,现在小米之家每个月是以 5~10 家的速度在增加。这样的策略转变确实与过去小米不断强调的「互联网思维」有些不一样,因为实体通路的开设,也就代表着营运成本会随之增加。
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小米之家预计在今年底完成开设 60 间,台湾第一间小米之家已于 2015 年 8 月成立。
为什幺小米在销售策略上会有这幺大的转变?其实并不难理解,现今中国线上市场饱和,过去的蓝海已成了红海,虽然小米仍然很擅长线上营销,但销售成长放缓是事实。近几年中国几乎所有的手机品牌都将重点放在线上销售,这也因此让专注线下通路经营的品牌(OPPO、vivo)迅速窜起,三星在中国的销售量衰退,原有的市场份额由 OPPO、vivo,以及华为取而代之。在这样的背景下,小米打算把重点转移到相对鲜少着墨的线下市场,这样的调整并不让人意外。对小米而言,只要继续保持线上市场的优势,若能在线下销售提升,有助公司持续向上。
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小米之家主要是提供产品售后维修与零售体验,小米大部分新推出的产品皆能在小米之家抢先体验。
另外,策略的转变或许也与销售的品项有关。小米透过自有零售通路的建立,不再只是卖小米手机,更多的是为了卖小米生态链的产品,而这些产品已经从手机週边慢慢延伸至生活週边,例如平衡车、空气净化器、凈水器、电锅等,小米还为这些产品创建了新品牌「米家」,透过实体销售、产品体验,这些生活週边更能够卖进中国二、三线城市。
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小米新品牌 MIJIA 首款产品是米家压力 IH 电锅。
未来小米除了增加直接经营的小米之家做为自有通路主力,不排除还会开放加盟代理,藉以增加通路据点。小米在与三大电信运营商合作外,近期也已经入驻苏宁、国美、迪信通等中国较强势的线下通路,方便消费者直接购买小米产品。只是,通路据点增加之后,消费者可能同样还是有个疑问,那就是「缺货吗?」。
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小米公司旗下小米影业、小米电视,以及 MIUI、市场部等团队皆已进驻位于总部附近的清河顺事嘉业创业园。


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